Datenqualität

Data Layer: Weshalb sich der Aufwand lohnt

Wörter rund ums Thema Daten, Medien und Social Media auf einer weissen Tafel, die sich unendlich oft wiederholen und sich in Hintergrund verlieren.

Das Ziel ist einfach – Sie wollen Ihren Kunden das bestmögliche Erlebnis bieten und in effizienter Weise Produkte oder Dienstleistungen verkaufen. Schöne Werbekampagnen und attraktive Preise helfen sicher dabei, was aber in der digitalen Welt besonders zählt, sind kundenspezifische Informationen. Sie zeigen den richtigen Kund*innen die für sie oder ihn relevanten Informationen und erhöhen dadurch Ihren Umsatz. 

Eine der wichtigsten Voraussetzungen dafür ist das korrekte Sammeln der Kundeninformationen, und zwar so, dass Sie daraus die richtigen Schlüsse ziehen können. Mit Tag Management Systemen (TMS) wie von Tealium oder Google können verschiedene Interaktionen auf einer Website oder App erfasst werden. Der Google Tag Manager oder Tealium iQ leiten die Informationen an das Analytics System (z.B. Google Analytics) weiter, damit sie dann in sinnvoller Art dargestellt und ausgewertet werden können. 

Das Zusammenspiel von Data Layer und Tag Management System 

Ein Data Layer ist ein Objekt, in dem speziell definierte Informationen(z.B.: bestimmte Seiten- oder Eventtypen) enthalten sind, die auf der Website vorhanden sind. Diese Informationen werden in einer definierten Variablen gespeichert und an das TMS weitergeleitet. Der Data Layer muss dafür noch vor dem TMS aktiv sein, damit die Informationen für den Tag Manager abrufbereit sind. 

Speziell im Hinblick auf ein benutzerdefiniertes Tracking ist der Data Layer wichtig, schliesslich wollen wir nicht einfach irgendwelches Besucherverhalten analysieren, sondern genau wissen, weshalb die Kunden ein Produkt gekauft oder wo sie den Verkaufsprozess abgebrochen haben.

Das sind die Vorteile von einem Data Layer:

  • Bessere Tracking Resultate
  • Individuelles Targeting und Personalisierung von Webinhalten
  • Daten werden strukturierter und eindeutiger erfasst
  • Steuerung über die Applikation statt im Tag Manager
  • Einbezug von Daten aus dem Backend

Der Nachteil? Ein Data Layer bedeutet einen initialen Mehraufwand und eine enge Zusammenarbeit mit dem Development-Team ist wichtig, um Missverständnisse zu vermeiden. Data Layer werden meistens durch den Entwickler eingebaut, der auch die Website aufgesetzt hat. Doch der Aufwand lohnt sich.

Was heisst das technisch?

Data Layer dienen als Schnittstelle, ähnlich wie ein Vertrag zwischen der Applikation und dem Tag Manager. Die Tracking Konfiguration findet in der Applikation und nicht im Tag Manager statt. Dadurch können die Events direkt von der Applikation gesteuert werden, was beispielsweise ermöglicht, dass nur ein bestimmter Button bei einem Form Submit ausgelöst wird, obwohl dieser mit derselben HTML-ID auf mehreren Webseiten eingebaut ist. Dadurch können falsche Daten und entsprechend auch Analysen vermieden werden.

Üblicherweise können bei der Konfiguration mit dem Tag Manager nur die Daten aus dem Frontend verwendet werden. Der eingebaute Data Layer ermöglicht es hingegen, auch Daten aus dem Backend einzusetzen. Das vereinfacht beispielsweise die sichere interne und externe User Daten Filterung, welche auf IP-Adressen basiert. Wird diese Konfiguration über das TMS umgesetzt, braucht es hier einige Workarounds. Besonders für E-Commerce Applikationen ist der Einsatz eines Data Layers sehr vorteilhaft, da hier viele Produktinfos aus dem Backend gezogen werden können, ohne die Performance zu beeinträchtigen. 

Ein weiterer Vorteil sind eingebaute Unit Tests, die Alarm schlagen, falls durch Änderungen der Webseite Events nicht mehr richtig funktionieren. Das erhöht die Sicherheit, dass die richtigen Daten erfasst werden, und verbessert die Tracking Ergebnisse. Ausserdem liefern sie eine universelle Datenstruktur und können mit verschiedensten Anwendungen zusammenarbeiten.

Die Vorteile eines Data Layers überwiegen

Obwohl der Entwicklungsaufwand leicht grösser ist und somit die Implementierung etwas länger dauert, bieten Data Layer deutlichen Mehrwert für die Datenauswertungen. Gerade bei E-Commerce Anwendungen ist es entscheidend, die Wege eines Kunden genau zu analysieren. Sie lernen mehr aus dem Kundenverhalten, verbessern die Qualität Ihrer Analysen und erhöhen folglich den Verkaufserfolg.