Datenschutz

Post-Cookie-Ära đŸȘ – Strategien zum Erfolg

Der Online-Welt stehen 2021 grosse VerĂ€nderungen, insbesondere in Bezug auf den Datenschutz, bevor: Der Verlust von 3rd Party Cookies und zunehmende Browser-Regulierungen durch Intelligent Tracking Prevention (ITP) sind nur zwei von vielen Herausforderungen, die uns in den kommenden Jahren beschĂ€ftigen werden, wenn weiterhin Daten erhoben, analysiert und nutzbar gemacht werden sollen. Wer beispielsweise heute Retargeting Werbung ĂŒber Google oder andere Werbenetzwerke betreibt, wird in der Post-Cookie Ära seine Kunden nicht mehr so einfach anhand von Informationen aus 3rd Party Cookies finden und damit gezielt ansprechen können. 

3rd Party Cookies haben einen schlechten Ruf, sind aber im heutigen Online-Marketing-Modell wichtige Datenlieferanten. Verschiedene Anbieter haben diesen Cookies den Kampf angesagt. Bei den Browsern Safari, Microsoft Edge und Firefox etwa sind die Voreinstellungen (default settings) mittlerweile so festgelegt, dass 3rd Party Cookies standardmĂ€ssig blockiert werden. Es ist anzunehmen, dass weitere Anbieter ebenfalls nachziehen werden. FĂŒr Googles Chrome-Browser sollen die neuen Einstellungen vermutlich gegen Ende 2022 implementiert sein. Gleichzeitig kommt fĂŒr die Schweiz erschwerend hinzu, dass nun, drei Jahre nachdem die EU die neue Datenschutz Grundverordnung (DSGVO, auch bekannt als General Data Protection Regulation GDPR) verabschiedete, auch die Schweiz ihr Datenschutzgesetz ĂŒberarbeitet hat. Dieses revidierte Datenschutzgesetz (revDSG) wird 2022 in Kraft treten und die Arbeit mit Nutzer*innendaten vor neue Herausforderungen stellen. Dem entgegengesetzt steigen jedoch die Erwartungen der Kundschaft an eine herausragende und individuelle Customer Experience in Echtzeit – und eine solche ist nur unter Benutzung von User Daten möglich.

Alternativen zu 3rd Party Cookies gesucht

Was also sind die Alternativen in einem Markt, der sich zunehmend von 3rd Party Cookies distanziert? Wie können Sie sicherstellen, dass Ihre Kundschaft bei Ihnen auch nach 2021 eine persönliche Customer Experience erleben? 

Bei zweipunkt beobachten wir aktuelle Entwicklungen im Bereich Datenschutz und Datenerhebung genau und stehen in engem Kontakt zu unseren Partnerfirmen, insbesondere der CDP-Anbieterin Tealium. Gleichzeitig sehen wir, wie die grossen Tech-Giganten nach Alternativen suchen, um dennoch Daten austauschen zu können und sowohl Besucher*innen bzw. Kund*innen wie auch sogenannte lookalikes in den grossen Werbenetzwerken – etwa von Google oder Facebook – zu identifizieren. Bei Facebook beispielsweise ist eine solche alternative Lösung fĂŒr einen sicheren Datenaustausch (die Facebook Conversions API) bereits im Einsatz. 

Falls Sie die Auswirkung der Browseranpassungen auf Ihren Online-Auftritt ĂŒberprĂŒfen wollen, haben wir speziell fĂŒr diesen Zweck ein frei zugĂ€ngliches Google Datastudio Dashboard erstellt, in welches Sie die Nutzerdaten Ihrer Webseite einspeisen können, sofern Sie diese mithilfe von Google Analytics erheben. 

ITP Dashboard

Wie Sie sich optimal auf die Umstellung vorbereiten

Eine 1st Party Daten Strategie entwickeln und optimieren

Bevor Sie nun Ihren Tech-Stack anpassen und weitere Tools lizenzieren, sollten Sie sich Zeit nehmen, eine Datenstrategie zu entwickeln. Wir sind ĂŒberzeugt, dass die beste Lösung eine spezifisch auf Ihr Unternehmen abgestimmte 1st Party Data Strategy ist. DafĂŒr mĂŒssen Sie als Unternehmen definieren, wie und welche Daten Sie sammeln und bearbeiten. Ganz wichtig: Es geht an dieser Stelle nicht um 1st Party Cookies, sondern um Online-Daten wie etwa Login-Informationen und Email-Adressen fĂŒr Ihren Newsletter, aber auch um ganz klassische CRM Stammdaten Ihrer Kundschaft, welche Sie mittels einer Customer Data Platform mit den Online-Daten verbinden. 

Hierbei ist zu beachten, dass personenbezogene Daten (sogenannte PII – Persönlich identifizierbare Daten) nur gesammelt und bearbeitet werden dĂŒrfen, wenn eine Einwilligung (Consent) vorliegt – dies gilt auch fĂŒr bestehende Stammdaten aus Ihrem CRM. In der Regel ist mit der Einwilligung die Datennutzung nur fĂŒr einen bestimmten Zweck erlaubt, weshalb die Einwilligung insbesondere dann ĂŒberprĂŒft werden muss, wenn Offline-Daten in Online-Systeme integriert werden sollen. 

Was Sie auf keinen Fall vergessen sollten: Eine gute Datenstrategie ist immer so ausgelegt, dass die Nutzung der Daten den Kund*innen auch einen tatsĂ€chlichen und spĂŒrbaren Mehrwert bietet. 

Das Management auf VerÀnderungen vorbereiten

Dashboards, Auswertungen und Attribution werden sich in den nĂ€chsten 18 Monaten stĂ€ndig verĂ€ndern, da die Art und Weise, wie Daten gesammelt, gekauft und ausgewertet werden, sich laufend weiterentwickelt.  Bereiten Sie Ihr Management auf diese VerĂ€nderungen vor. So stellen Sie einerseits sicher, dass realistische Erwartungen gestellt werden und planen andererseits mit einem der Situation angepassten Budget, um in neue Wege, Lösungen und Technologien investieren zu können. 

TeamĂŒbergreifende Zusammenarbeit fördern

Jede VerĂ€nderung ist schwer. Um mit den neuen Tatsachen zurecht zu kommen, ist eine neue Art der interdisziplinĂ€ren Zusammenarbeit im digitalen Marketing notwendig, damit alle Kompetenzen abgedeckt und Arbeitsschritte effektiv und effizient erledigt werden. Nicht nur bei Ihren Daten, sondern auch innerhalb Ihrer internen Teams ist Vernetzung gefragt. Letztendlich werden diejenigen Unternehmen am besten auf den bevorstehenden Wandel vorbereitet sein, in denen CX-, Analyse-, Marketing- und Entwicklerteams gemeinsam daran arbeiten, optimal mit den zur VerfĂŒgung stehenden Daten umzugehen. 

Technische Lösungen implementieren

Bereits heute gibt es diverse Anbieter, die einen sicheren Datenaustausch von Server zu Server (mit SHA-256 VerschlĂŒsselung bzw. Pseudonymisierung) ermöglichen. Tealium beispielsweise bietet mit dem AudienceStream die Möglichkeit, eine Server-zu-Server-Verbindung mit Facebook herzustellen. Anders als bisher – heute teilen die meisten Firmen unbewusst ĂŒber ein auf der eigenen Seite eingebautes Facebook Pixel alle Kund*innendaten mit dem sozialen Netzwerk – kann so eine Audience aus Ihrer Customer Data Platform sicher mit Facebook abgeglichen werden, etwa um massgeschneiderte Werbung zu zeigen. Facebook kann dabei nur Daten auslesen, wenn es den gleichen Datensatz (beispielsweise eine Email-Adresse) bereits aufweist. Alle anderen Daten bleiben hingegen verschlĂŒsselt und sind nicht sichtbar. 

Aufgrund der zunehmenden Datenschutzbestimmungen werden solche serverseitigen Anbindungen in der “Post-Cookie-Ära” vermehrt an Bedeutung gewinnen. GerĂŒchten zufolge passt sich inzwischen auch der Internetriese Google den neuen UmstĂ€nden an und arbeitet an einer entsprechenden Lösung. 

Gerne stehen wir Ihnen beratend zur Seite und begleiten Sie auf Ihrem Weg in eine “Cookie-less” Welt.